EmpCo-Richtlinie: Wenn Marken zu Umwelt- oder Nachhaltigkeitsversprechen werden
Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue wettbewerbsrechtliche Vorgaben für umweltbezogene Werbung. Hintergrund ist die Richtlinie (EU) 2024/825, häufig als „EmpCo-Richtlinie“ (Empowering Consumers for the Green Transition) bezeichnet. Sie soll Verbraucherinnen und Verbraucher vor Greenwashing schützen und ist in Deutschland insbesondere durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt worden.
Die neue Rechtslage betrifft nicht nur klassische Werbung
Die EmpCo-Regelungen erfassen nicht allein ausdrücklich formulierte Werbeaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“. Relevant sind sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation gegenüber Verbrauchern – also etwa Verpackungen, Produktetiketten, Webseiten, Onlineshops, Social-Media-Auftritte, Verkaufsunterlagen, Logos und bildliche Gestaltungselemente. Auch eine Marke kann damit im konkreten Benutzungs- und Werbekontext als umweltbezogene Aussage verstanden werden.
Besonders kritisch sind allgemein gehaltene Aussagen, die eine positive oder besonders geringe Umweltwirkung suggerieren. Der Gesetzgeber nennt als Beispiele unter anderem „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „CO₂-freundlich“, „energieeffizient“ und „biologisch abbaubar“. Solche Aussagen sind nicht zulässig, wenn keine entsprechende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann; alternativ muss die Aussage auf demselben Kommunikationsmedium klar und hervorgehoben konkretisiert werden.
Welche Marken können betroffen sein?
Besondere Aufmerksamkeit verdienen Marken mit Begriffen wie „Öko“, „Natur“, „Green“, „Bio“, „Eco“, „nachhaltig“, „klimaneutral“, „fair“ oder „gerecht“. Ob eine solche Marke rechtlich problematisch ist, hängt allerdings nicht allein von ihrem Wortlaut ab. Entscheidend sind stets die konkret beanspruchten Waren oder Dienstleistungen sowie die tatsächliche Verwendung im Markt.
So kann etwa ein Begriff wie „Natur“ bei Lebensmitteln, Kosmetika oder Rohstoffen Erwartungen an natürliche Inhaltsstoffe oder eine umweltverträgliche Herstellung wecken. „Öko“ oder „Green“ können als allgemeine Umweltversprechen aufgefasst werden. Angaben wie „fair“ oder „gerecht“ betreffen typischerweise soziale, ethische oder faire Produktions- und Handelsbedingungen; sie unterliegen zwar nicht ohne Weiteres dem speziellen Verbot allgemeiner Umweltaussagen, können jedoch nach den allgemeinen Regeln des Wettbewerbsrechts irreführend sein, wenn die damit verbundenen Erwartungen nicht zutreffen.
Auch Marken, die auf eine geografische Herkunft Bezug nehmen, erfordern eine sorgfältige Einordnung. Ein Länder-, Regionen- oder Landschaftsbezug kann zusammen mit Naturmotiven, Nachhaltigkeitsbegriffen oder Aussagen zu Rohstoffen den Eindruck einer besonderen natürlichen, ökologischen oder ethisch verantwortlichen Herkunft erzeugen. Maßgeblich ist dabei der Gesamteindruck, den die Marke zusammen mit Verpackung, Bildsprache und weiteren Angaben vermittelt.
Markenregistrierung bleibt bestehen – die Benutzung kann dennoch problematisch sein
Die EmpCo-Richtlinie führt nicht dazu, dass bereits eingetragene Marken automatisch gelöscht oder für nichtig erklärt werden. Eine Markenregistrierung bietet jedoch keinen Freibrief für jede konkrete werbliche Verwendung. Markenrecht und Wettbewerbsrecht greifen nebeneinander: Eine Marke kann als Kennzeichen wirksam eingetragen sein, während ihre konkrete Benutzung gegenüber Verbrauchern wettbewerbsrechtlich unzulässig ist.
Dies betrifft insbesondere Konstellationen, in denen eine Marke durch ihre Gestaltung oder durch ergänzende Werbeaussagen den Eindruck vermittelt, ein gesamtes Produkt, eine gesamte Produktlinie oder sogar ein ganzes Unternehmen sei nachhaltig oder umweltfreundlich, obwohl sich ein belegbarer Vorteil nur auf einen einzelnen Produktbestandteil, die Verpackung oder einen einzelnen Produktionsschritt bezieht. Die EmpCo-Regelungen untersagen ausdrücklich auch Aussagen, die die Reichweite einer Umweltleistung überdehnen.
Nachhaltigkeitssiegel und Klimaneutralität besonders sensibel
Neben allgemeinen Umweltaussagen verschärft die neue Rechtslage die Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel. Ein Nachhaltigkeitssiegel darf grundsätzlich nur verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Eigenentwickelte „grüne“ Logos oder nicht hinreichend abgesicherte Nachhaltigkeitskennzeichnungen können daher problematisch sein.
Ebenso unzulässig sind Aussagen, nach denen ein Produkt wegen der Kompensation von Treibhausgasemissionen als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ dargestellt wird. Die bloße Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette trägt eine solche produktbezogene Aussage künftig nicht mehr.
Was Unternehmen jetzt prüfen sollten
Unternehmen sollten ihre Marken nicht isoliert, sondern in ihrem vollständigen Marktauftritt überprüfen. Relevant sind insbesondere die Kombination einer Marke mit:
- Verpackungs- und Etikettengestaltungen,
- Bildern von Natur, Pflanzen, Tieren oder Landschaften,
- Nachhaltigkeits-, Klima- und Herkunftsangaben,
- Siegeln, Zertifikaten und Logos,
- Aussagen zu Rohstoffen, Recycling, Produktion oder Lieferketten,
- Internetauftritten und Social-Media-Kommunikation.
Im Mittelpunkt steht die Frage, welche konkrete Aussage der angesprochene Verkehr der Marke und ihrem Umfeld entnimmt – und ob diese Aussage zutreffend, ausreichend konkret und belastbar belegbar ist.
Wir unterstützen Sie gerne
Ob und in welchem Umfang eine Marke oder ihre konkrete Verwendung unter die neuen EmpCo-Vorgaben fällt, ist stets anhand der beanspruchten Waren und Dienstleistungen sowie der gesamten Markenkommunikation im Einzelfall zu beurteilen.
Gerne prüfen wir für Sie bestehende Marken, geplante Markenanmeldungen, Verpackungsgestaltungen und werbliche Aussagen auf mögliche Risiken nach dem Marken- und Wettbewerbsrecht. Bei Fragen oder Bedarf an einer individuellen Prüfung sprechen Sie uns gerne an.
